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小米高级策划总监不开发布会,如何1天引爆一个产品?

时间:2016年09月22日信息来源:不详 点击: 字体:

导师:姚亮,小米高级策划总监,馒头资深营销导师

本文精选自馒头线下营销实战特训营,全文30000余字,本文约4500字

为什么产品发布要做预热?

预热过程中,哪3件事最重要?

创意就是引发好奇。有人会经常遇到这种情况,新产品发布的时候,即要开发布会之前,产品会放出一些风声进行预热。但是没有什么人关注,也无法引起用户的讨论。

有什么办法吗?怎么样让新品发布会在市场上更有声量?

有一个关键词,预热。在做互联网营销的时候,我们会利用新媒体,比如微博或者微信来做一些预热。一些传统的企业在做线下活动的时候可能也会提前在报纸、杂志或者一些媒体上放出消息。这是一个很常见的手段。

那为什么要做预热呢?在我们的新产品发布的时候,你可能会有明显的一个感觉就是做互联网营销,噪音是非常大的。哪怕是一个天大的事情,两三天也也差不多就讨论完了,没什么热度。所以,我们做预热就是要提前把热度拉起来,让用户可以在一个相对充裕的时间里对我们在做得事情感兴趣。然后在某一个时间点爆发。

在预热里面,我认为有三件事比较重要。引发好奇,植入卖点,发起互动。

引发好奇

这是我们去年推出的一款电池。它本身是普普通通的一节五号电池。唯一的不同就在于它是按照一盒卖的,同时盒里的每一节电池都是不同的颜色。它的设计初衷就是帮助你在换电池的时候分清楚哪些事新电池,哪些是旧电池。

在发布这款新品的时候,我们遇到的最大的难点是什么?就是如何不开发布会,用一天时间引爆一个产品。

在策划这款新品的营销策略时正好也赶上了我们一款电视的发布会,本来是打算当做礼品来送给在场的媒体和用户的。但是后来这个想法被否决了,因为我们觉得电池还是蛮酷的,如果在当时推出会不会影响电视本身的热度?素以,我们最后决定在线上单独发。

怎么为这款电池设置一个引爆点?而不像是我们只出了一个配件。当时留个我们的档期是很少的,毕竟我们正好前后赶上了其他两款新品的发布会,我们只有大概一天的时间去做预热。后来,我们冥思苦想,只做了两件事。

第一件事,我们给电池重新起了一个名字。这个电池刚出来的时候,名字叫紫米5号碱性电池。对这个称呼我们感到很头疼,完全喜欢不起来。那能不能改一个让很多人一听上去就很喜欢的名字?

刚开始没有任何头绪,那听听音乐找找灵感吧。听着听着,我们就找到一首歌,羽泉的《彩虹》。当我们听到这首歌的时候,就觉得这首歌的表现的意境特别好,彩虹多美。我们的电池也是各种颜色都有,像彩虹一样的。真的很契合,所以,我们最后决定把电池的名字改成彩虹5号电池。

在这里,我也想说,如果憋不出创意,休息一下听听歌,不失为一个好方法。

改完名字以后,我们的传播就简单了,只要在一天时间把彩虹这两个字引爆就可以了。

这就到了我前面提到的第二件事,我们发了7张预热图。

第一张图,小米彩虹新品明天见,我们把盒子摊开,里边出现一道彩虹,并没有出现任何产品。我们的文案是这样解释的,明早10点见,人人都舍不得用,用了又舍不得扔,这究竟是什么?转发猜想送10个新品。

第二张图,一个彩虹色的闹钟,它也是需要电池才能运转的。这次的文案是,20小时后见!一个只能用一次,每次都能用很久,又偏偏漂亮到你希望早点用完,这到底是什么?转发猜想再送10个新品。这里说的很久,指的就是电量很足这件事。这个时候我们还没告诉用户我们究竟要发什么产品。

两个小时之后我们又发了一张图,叫18小时后见。据说每家的抽屉都能翻出几个,但这一次你却非常迫不及待想把它放在桌子上。说到这里想必很多人都已经有答案了。其实已经有一些人猜到不是移动电源就是电池了。

第四张图,14小时后见。它十分常见,样式繁多,但是头一次和漂亮联系在一起。转发用一个成语形容漂亮,再送10个彩虹新品。

第五张图,12小时后见。据说价格只有两位数,却能为你发光发热,太神奇了吧。为什么当时会说到价格?因为价格确实很便宜,10节电池9.9。所以,我们想让用户对这件事有一个预期。这里的两位数其实是一位数的价格,只不过我们加了一个小数点,就变成了两位数。

第六张图,一个化学方程式。这个时候已经有很专业的用户分析出来,这应该是电池,已经开始引发讨论了。

后来,我们找到了小米公司的总裁林斌,帮我们录了一个gif。大家转发说一句和彩虹有关的歌词,我送大家10个彩虹新品!我先来:胜过彩虹的美丽~

到这个时候,整个事情就已经开始有一点娱乐化了。包括我们的粉丝,以及外围的用户都在说,新品到底是什么,为什么会和彩虹有关?

第二天我们打算公布结果之前,在小米官网的logo旁边放了这样一道彩虹。后来我们发现,这个位置的点击比平常的时候高了七倍左右,甚至超过了首页第一张焦点图的点击量。说明前一天我们的狂轰乱炸式的各种猜想已经引发了一些效果了。

最后,第七张图,我们揭晓了结果,新品是彩虹5号电池。

复盘一下整个事件,都有哪些关键点?首先我们是每两小时发出一条微博,每一条微博我们都会抛出一个问题。比如说,我们舍不得用,舍不得扔的是什么呢?等等。在每一条微博里面,我们有两个信息是永远不会变的。第一,明早10点,第二,小米彩虹新品。这两个词一直在不断强化,用户慢慢就记住了,很好奇你们第二天发布的彩虹新品到底是什么?

引发好奇,其实就是在讲一个故事。我们要做的就是如何把和用户沟通这个过程更加生动,更加有趣。

我们是怎么做的呢?有两种方式。

第一种,我们明天十点,要出一款彩虹色的五号电池,定价9.9。

第二种,你知道吗?明天10点我们要出新品,它和彩虹有关,它一次只能用一个,但是用完了不舍得扔,到底是什么?

所以当我们通过这样的方式跟用户来交流的时候,就会引起他的好奇心,很想知道这到底是一个什么东西。而不是说平淡地说,明天我们要发个电池,定价9.9, 快来买。

植入卖点

当我们引发用户好奇之后,怎么把一些卖点或者说跟卖点有关的概念提前告诉他?

比如说小米移动电源的容量达到16000毫安的时候,只是会在微博上发一张图,告诉大家我们的产品完成了新的升级迭代。

这一次,有没有可能做得稍微不一样?

小米移动电源这个产品,我们大概想了一下有几个特点。

容量变大了,体积也变大了,两个USB口。双十一的时候,可以99元特价首发。

有两个难点,一个移动电源容量变大了挺正常的。很多人两万毫安的都见过,

你变成16000毫安也没什么大惊小怪的。

第二个是你的容量变大了,体积也会相应的变大,这是一个缺点。

所以,我们有个思路,就是在预热的时候是不是可以说什么东西越大越好,越大越久。

于是,我们发布了这样一张图片,是可口可乐的瓶身。长长99,长一点,喝得更久。

这张图有几个关键的要素,第一个,长长久久是个成语,我们把这个成语变成了长长99。暗喻价格。

第二个我们告诉你长一点,喝得更久,也就是说长一点还是有好处的。

第三个,它是一个变长的可乐,是一个异化的表现方式。

第二张图片,长一点,玩得更久。是一个贪吃蛇的游戏。

还有很多其他和长有关的事物。其实用户已经有联想了,很多人已经想到了是移动电源。我们把所有预热的5张图发到了网上,突然发现,有一些微博账号发出了很多奇怪的图。

比如这个,长一点,擦得更久。可见,好的预热会还会引起其他品牌的跟风。

到最后,我们终于发布了产品图,升级到16000毫安的小米移动电源,特价99。预热的时间其实很短的,只有大概两天时间。

做预热的目的不仅仅是引发你的好奇心,而且还应该告诉用户你产品的卖点是什么。

比如小米移动电源,卖点就是容量提升,虽然体积大了,但是用得会更久,同时,双十一特价99很多用户也都记住了。

如果我们在当天只发这样一张微博图,用户看完就忘了,不会给他们太深的印象。在这个过程中,你需要让用户慢慢地对你要传达的事情产生深刻的印象。

你也许会担忧,会不会太好猜了?没有达到引发好奇的效果?当时,我们发第一张图的时候用户就猜到了是移动电源。我认为,即使很容易猜出来也没关系,我们要让用户觉得自己很聪明,比别人聪明,当他觉得自己很聪明的时候他就愿意去评论,去转发,炫耀一下。

同时,我们在这个过程中要植入卖点的话,应该遵循下面几个原则。

第一,卖点一定要简单。比如你要植入一个特别高深的科技卖点,你没法讲得很简单,用户也没什么兴趣。

第二,重复。你要把你植入的东西在有限的时间内不断重复,重复就是加深用户的印象。

第三,有趣。枯燥的东西没人喜欢看,你要从不同的角度把你的卖点塑造的更有趣一些,

第四,扣题。你在预热的时候讲的卖点一定是你最后要表达的卖点,不要讲完之后和你前面说的没有什么关系,这样用户体验就很难保证了。

发起互动

这件事,我觉得很重要。尤其是对新媒体而言,我们发了一张海报,没有用户评论,这是很失败的一件事。

我们当时发过一个竹子后盖,小米note版的版本。做了很简单的预热之后,我们就发了出去,发完以后我们觉得确实没有得到足够的关注度。所以,就让老板帮忙用他的微博转发了一下。我们的转发文案是这样的,前面说了一些竹子后盖的特点,后面提到转发说一个带竹字的成语,我抽奖送一台天然竹小米Note,外加10个F码。我先开始,知“竹”常乐。我们故意把足字打错,本来是知足常乐才对。

用户的反映超出了我们的预期,大家都开始开动自己的小脑筋进行创作了。因为我们自己先发的成语是带错别字的,所以,用户在回复评论的时候也故意在成语里面放了一个错别字。比如有始于“竹”下、霸气十“竹”、捷“竹”先登等等,用户的想象力真是非常丰富。效果非常好。我们是下午发的,到了晚上,转发量就已经到了20000多了。

通过这个方式,我们真正引发了用户之间的互动。在引发用户互动的时候,有哪些经验是可以学习的呢?

第一,要找到参与空间。什么意思?就是说用户可以在里面做哪些事情,让他来完成的东西是什么。

第二,设定参与模式。即我们要想到用户的参与方式。

第三,降低门槛。要尽量降低用户的参与门槛,但同时也要拿捏尺寸,不能让用户觉得你在挑战我的智商下限。怎么在降低门槛的同时让用户觉得自己很聪明,这是一个难题。

做预热过程中,需要避免哪些误区?

预热不是猜,预热也是在讲信息。我经常看到这种预热,后天我们发一个特别牛逼的产品,大家猜猜是什么。很多时候用户都不太愿意去猜的。那要怎么办?

分解信息

对发布会的一些重要信息进行拆解。即哪些信息是我们需要在发布会引爆的,哪些信息是我们可以提前告诉用户的,哪些是比较适合的卖点等等。

设定预期

这是一个很重要的工作。包括发布之前的预期,功能的预期,品质的预期,价格的预期等等。在预热的时候,把预期调节好是非常重要的。比如你不应该让用户高估你的性价比,或者说不让让用户感觉你要出一个很华丽的功能。我见过很多的预热都有提高用户预期的问题,在预热的时候把产品吹得神乎其神,最后发布的时候,用户说,到最后你就给我看这个?

所以,设定预期真的很重要,它直接决定了你在产品曝光的那一刻,用户对你的评价是什么样的。

设计参与

设计参与,即设计用户参与的方式,让用户互动起来。目的就是让用户更好的参与其中,获得乐趣,同时帮助自己的产品完成传播。


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(作者:佚名 编辑:admin)

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